Եղիազարյան, Կարեն Մարտինի

Economics

Աշխատությունը նվիրված է Հայաստանի Հանրապետության բանկային համակարգում վերաբրենդավորման և բրենդի կառավարման գործընթացների ուսումնասիրությանը՝ որպես օրինակ դիտարկելով Էվոկաբանկի բրենդային վերափոխման փորձը։ Հետազոտության կենտրոնում ֆինանսական կազմակերպության բրենդի ձևավորման, դիրքավորման և զարգացման սկզբունքներն են, ինչպես նաև այն գործոնները, որոնք պայմանավորում են գործող բրենդի ինքնության վերանայման և նոր կերպարի ձևավորման անհրաժեշտությունը։ Քննության են առնվում բրենդի անվան, տեսողական ինքնության, հաղորդակցման ոճի, արժեքային առաջարկի և հաճախորդների հետ փոխհարաբերությունների փոխկապակցվածությունը՝ դրանք դիտարկելով միասնական կառավարման համակարգի շրջանակում։ Վերաբրենդավորումը ներկայացվում է ոչ միայն որպես անվան կամ տեսողական տարրերի փոփոխություն, այլև որպես կազմակերպության շուկայական դիրքավորման, ռազմավարական նպատակների և հաճախորդների ընկալումների հետ կապված համալիր գործընթաց։ Հատուկ ուշադրություն է հատկացվում բանկային ոլորտի առանձնահատկություններին, որտեղ բրենդի նկատմամբ վստահությունը, ծառայությունների որակը, կազմակերպության հեղինակությունը և հաճախորդների փորձառությունը կարևոր նշանակություն ունեն երկարաժամկետ հարաբերությունների ձևավորման համար։ Հետազոտությունը կարող է ընդգրկել ընտրված բանկի բրենդային ինքնության փոփոխությունների, հաղորդակցման ռազմավարության, թվային միջավայրում ներկայության և ծառայությունների ներկայացման մոտեցումների վերլուծություն։ Կարևորվում է նաև այն հարցը, թե վերաբրենդավորման արդյունքում ձևավորված ինքնությունը որքանով է հետևողականորեն արտահայտվում հաճախորդների հետ հաղորդակցության տարբեր ուղիներում և բանկային ծառայությունների մատուցման ընթացքում։ Բրենդի կառավարման արդյունավետությունը կարող է դիտարկվել ճանաչելիության, հաճախորդների վերաբերմունքի, վստահության, հավատարմության և մրցակցային դիրքավորման հետ կապված ցուցանիշների համատեքստում։ Ուսումնասիրությունը հնարավորություն է տալիս բացահայտելու նաև բրենդային ռազմավարության և կազմակերպության ընդհանուր բիզնես ռազմավարության միջև կապը՝ ընդգծելով շարունակական կառավարման անհրաժեշտությունը վերաբրենդավորման ավարտից հետո։ Ընդհանուր առմամբ աշխատանքը համադրում է բանկային մարքեթինգի, ռազմավարական բրենդ-մենեջմենթի և սպառողական վարքագծի ուսումնասիրության մոտեցումները՝ ֆինանսական ծառայությունների ոլորտում բրենդի վերափոխման և կառավարման առանձնահատկությունների համակարգված գնահատման նպատակով։